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保健品上市三件寶
作者:徐榮華 時間:2007-8-7 字體:[大] [中] [小]
近來不斷的有保健品企業找到我,讓我給個操作模型,希望借這個模型能讓一個新產品在市場上能快速打開銷路,筆者很感激他們對我信任,說實話:筆者做了8年的廣告,仍然不能狂妄的總結出一個套路——營銷活動是沒有常規模式的,保健品營銷更沒有。
筆者也在嘗試摸索一些經驗,對于新上市的保健品,如何用最快的速度啟動起來?如何用最少的投入打開知名度?筆者整理出保健品上市三件寶!希望能對一些保健品企業有所幫助,尤其是新品上市的保健品企業。
這三件寶分別是免費派送、虛假流行和癥狀恐嚇。
#保健品上市三件寶之一免費派送
免費派送是非常受到老百姓歡迎的一種手法。老百姓不花分文得到實惠,企業也能迅速穩定一批試用者,如果產品顯效的話,試用者就會迅速成為使用者。筆者認為免費派送如果執行的到位,可以迅速啟動市場。但如果執行的不到位,很有可能陪了夫人又折兵。這里有幾個步驟需要注意:
第一步:敲定派發的數量:
除非企業的實力足夠的大,否則,最好不要派發整盒產品。先準備好一定量的試用裝,試用裝的產品量以一周的用量為參考線。在數量上不能低于整個城市人口數量的1/1000,否則很難制造轟動效應。當然,這里僅僅是一些常規的數據,具體操作要看產品的價格、市場容量大小后斟酌。
第二步:挖掘派發的理由:
派發的產品數量定了以后,就是找個“理由”把產品派發出去。很多人不禁問了,送人東西還要編理由呀?當然要編,而且還要編的冠冕堂皇,在保健品遭遇信任危機的今天,找個恰當的理由不僅能消除信任問題,還能讓消費者覺得這個企業很不錯、有實力。常規的理由一般跟節日掛鉤。比如說:慶賀中秋,1000盒腦白金大贈送。還有一種手法是跟事件掛鉤,比如跟當前的“非典“掛鉤。進行調節免疫類產品的派發。還可以跟企業的3周年慶典什么的掛鉤。反正送東西前肯定要編理由,這就跟你送朋友小孩紅包一樣,送之前總是說:這點錢給小孩買件衣服吧?別人拿的心安,你也送的爽快。
第三步:挑選終端合作伙伴。
藥店、超市很希望企業多搞促銷、多搞派發。人流量一下就比平常多許多,何樂而不為?但是企業考慮到實際情況:不可能在每個地方派發。所以需要選擇10個左右的終端進行派發,這樣可便于集中管理。這十個左右的終端應該是比較知名的藥店,或者跟一家上規模的連鎖藥店、超市合作即可。
第四步:媒體選擇和其他
第四步:媒體選擇和其他
媒體投入可以單調一些,甚至一個通欄告知即可。但最好能在當地的晚報或晨報能拿下個1/4版或半版。順帶著產品的功能介紹一番。在版面底下把藥店名稱放上去。標題一定要搶眼,比如“1萬個杭州人,你撞大運拉!”,“上海人就是幸運人!”。如何讓標題更搶眼——請參看筆者的《廣告標題,挑撥人性赤裸裸的欲望》一文。如果企業還想建立一個簡單的消費者資料庫。最好在報紙上留個空間能讓消費者留下姓名、電話、地址、收入等資料。然后說明憑該報紙到就可領到一份。一人限領一份。這樣,一個簡單的消費者資料庫就能收集到了,這個資料庫建立起來是相當有效果的,在將來肯定能夠用得著。
第五步:派發期限和派發辦法
前期還要估算到會不會引起哄搶、擁擠或其他不可控因素,這樣可以做到可放可收。派發期限最好可控制在1——3天。最好選擇周六、日,節假日能不派發盡量不派發,因為這個時期很多企業在搞活動,避開活動高峰期是明智之舉。派發時,這幾個終端最好能有業務員在場,一方面收集消費者資料,一方面起到監督的作用。
第六步:后期抄作和延伸
前期的派發工作完成后,并不是活動結束了。后期的跟近抄作相當重要。比如,可在媒體發表這樣的新聞:“申城百姓慧眼識金,10萬21金維他一天告罄”。其目的是告訴消費者我這個產品很多人搶著要,這個產品是有效果的。趁著派發的余熱進行下一輪的攻勢也是相當有必要的。比如類似:“答謝關愛,買二贈一”等活動,可在報紙上注名前期派發的贈品有限,為了答謝申城人的熱情,特進行買二贈一,現在!真正的優惠來拉!
——只有讓大浪一個接著一個,才能把消費者給“震”住。
免費派發這個法寶并非本人首創,也有不少企業用過。雖然缺乏大的創新,但是老套路往往是非常有效的套路。瑞夢得減肥茶在上海用過這個套路,迅速在一個競爭白熱化減肥市場打開了知名度和銷路。
免費派發不是任何保健品都適用,參類、血管類、調節免疫類產品一般不太適合,筆者認為這個法寶適合中檔以下價位、顯效稍快的便秘類、潤腸通道、睡眠類等產品。
#保健品上市三件寶之二:虛假流行
什么叫虛假流行?通俗一點叫假流行,這里不是提倡保健品企業玩假的、玩虛的。我們只是把這種手法作為一種營銷工具而已。——就是宣傳產品說在某某地方賣的熱火朝天;在某某地方賣斷貨了等等。這種方法不僅適合保健品,其他諸如服裝、書等生活用品也適合此法寶。
如果大家記憶深刻的話,應當記得當年腦白金曾大面積的宣傳自己在美國被搶購,在美國賣瘋了。這是當年最早把腦白金送到一個高平臺的策略。腦白金在當初把這個法寶運用的爐火純青,時至今日應該有4年多時間了,虛假流行之風沒有衰退,反而愈演愈烈。不僅諸位看官奇怪,和保健品打交道多年的我也奇怪不已,就這點小手腕就能讓保健品長了翅膀似的飛到千家萬戶。還有最近的21金維它、奧祥羊胎素等都在使用這個法寶。取得了一定的市場效應。
筆者通過深度分析,總結出了虛假流行的妙處有兩方面:
其一,消費者認為:流行的東西我不賣,我就落伍了。
人的內心深處是有恐慌的,害怕被社會發展的腳步所淘汰。聽說東家買了電腦自己也要買一臺回來——即使自己不會使用。西家在吃腦白金,東家也認為這個腦白金肯是不錯的。——跟風已經成為一種生活習慣。所以我們在操作保健品的時候,需要竭力創造出的虛假流行。使消費者感覺整個社會都在吃某某了,你不吃就是你落伍了。
其二,消費者認為:流行是效果好的代名詞。
在人的邏輯思維里:流行只能證明一點,這個產品賣的好。而賣得好的保健品無疑是因為效果被廣泛的人群證實了。在解決信任的范疇里:制造流行無疑是一種起效快、零風險的解決方案。大多數消費者認同流行的東西,抵制另類的東西。筆者認為,制造虛假流行是保健品新上市的一種比較保險和安全的策略。值得企業花大力氣去做。——你現在自顧自的說流行。真的流行就離你不遠了。
那么,如何才能制造出虛假流行?并且讓消費者相信這個產品正在流行呢?其方法有三:
第一:異地流行
美國人都睡塌實了,中國人呢?這是腦白金的一個疑問,這個疑問下面就有文字告訴消費者:美國人都在吃腦白金,中國人也該吃啦。這是腦白金當初在基本沒有知名度的情況下的廣告策略。這是制造異地流行的一個典型案例,特別是制造一個高度發達的美國,引起了人們的廣泛關注。通常來說,異地流行應該選擇發達國家或者發達城市,比如我們做某品牌羊胎素的時候,曾經在杭州大肆宣揚它在上海賣的如何如何好,杭州人應該趕緊行動起來,果然取得不俗的市場業績。
異地流行的好處是,即使這個產品在異地銷售平平都沒有關系,消費者不會較著勁去遠方打聽你是否真的流行起來了。
第二:當地流行
當地流行是一種說服力高于異地流行的手法,適合產品上市三個月后使用,并且伴隨一定量的媒體投入。否則剛上市就喧嚷著產品賣的怎么怎么好;本地已經到處流行等等有些牽強。在制造當地流行前是很費資金和人力的,需要盡快通過活動等手法打開一定的知名度。在一定的知名度基礎上才能把流行制造起來。
第三:流行原因
不管是異地流行還是當地流行,虛假流行一定不能夠人感覺得虛假。在廣告里一定要把這個流行的理由說清楚。其理由無非有以下幾點:效果好、時尚有面子、經濟實惠、送禮首選等。不管是哪種原因導致產品流行起來。在廣告中都盡量少提及“流行”這個字眼,在字里行間讓消費者讀出一種流行的味道即可。
虛假流行這個套路老的不能再老,有人稱之為俗套中的俗套,但是,筆者對這個法寶卻敬若神明,認為這個套路長久有用,最起碼未來10年內依舊管用。基本上適用任何保健品。
大家都在人為地制造流行,能不能把這個流行給真正制造起來。主要還是取決于制造者的水平了。
#保健品上市三件寶之三--癥狀恐嚇
人體就是一臺機器,誰也不能保證這臺機器不出點小故障,小故障如果不即時維護就會引發大故障,這個道理是人所共知的。針對人體引發的小故障進行適當的恐嚇,能迅速讓消費者認知產品。——在華泰策劃公司,我們把這種手法叫做癥狀恐嚇。
我們理清思路就不難發現:保健品必須要說功能,而說功能就難以逃脫22項批文規則,這里的規則是沒有任何癥狀可以讓你說的。但是,我們可以把這個“死功能”用反推的手法提煉出癥狀恐嚇的要素。
打個比方,一個“調理腸胃”功能的產品如何進行癥狀恐嚇呢?首先我們必須承認這樣一個事實,就是腸胃不好會給人體帶來傷害,會造成以下癥狀的發生:
1、面色差,口臭;
2、皮膚灰暗,有痤瘡、暗瘡、色素沉著等現象;
3、腹部變大,腰、臀變肥,身材臃腫;
4、食欲減退、精神萎靡、頭暈乏力;
5、腹部飽脹不適、反胃、惡心。
當我們把這幾個要素提煉出來的時候就發現,如果直接說腸胃不好產生的后果,可能不能引起消費者的足夠重視。因此我們必須采取反推的手法來解決問題,我們可以這么說:食欲減退、精神委靡、面色差、口臭、排便困難。如果你有以上一種或幾種情況發生,你就很有可能是腸胃出毛病了。這時候你需要**產品來調節腸胃功能。這樣一說,如果有以上幾種或一種癥狀的人群就會問自己,我是不是腸胃出了問題呀!恐嚇的目的就基本達到了。
而實際情況可能:口臭可能跟自己的刷牙習慣不好有關系;面色灰暗可能跟自己的睡眠不足有關系;腹部變大可能是自己缺少運動。——這些話我們當然不必要告訴消費者。
筆者總結出癥狀恐嚇的兩種基本模型,希望借助這個平臺和大家探討。
其一:細分癥狀人群進行多角度恐嚇(面狀恐嚇法)
不同的消費者所關心的癥狀也是不一樣的,因此在廣告中細分癥狀人群是相當有必要的。黃金搭檔最近的廣告策略采取的就是細分人群的癥狀恐嚇,首先利用權威機構的幌子,給了所有消費者一個輕度的恐嚇——中國第三次營養調查表明:中國人缺乏維生素和礦物質的狀況普遍嚴重。
然后進行目標人群的逐一恐嚇:
1、兒童、青少年缺少維生素和礦物質——偏食、厭食;不長個兒;易感冒;盜汗、虛汗;面色蒼白;牙齦出血、流鼻血、腿抽筋等。
2、成人缺少維生素和礦物質——皮膚干燥;眼睛干澀;脫發過多、頭皮屑多;嘴唇脫皮、嘴角爛;皮膚無彈性、無光澤;易疲勞等。
3、老人缺少維生素和礦物質——手腳發涼;腰酸背痛、腿抽筋、容易感冒。
這種將人群和癥狀逐一細分,恐嚇的人群和恐嚇的癥狀呈面狀結構的方法。在華泰策劃公司我們稱之為“面狀恐嚇法”。適合泛人群性質的保健品。
其二:單一人群的多角度恐嚇(線狀恐嚇法)
大多數保健品不是所有人都能吃的,目標消費群往往局限在一個單一的群體。打個比方:補血口服液的主要消費群是孩子。在癥狀恐嚇上,補血口服液主要針對孩子缺鐵導致的貧血進行恐嚇,——兒童缺鐵可引起:
精神發育和行為改變;
注意力不集中,易激怒;
食欲不振,身體消瘦;
智力低下,體格發育不良。
哪個父母不望子成龍,這些癥狀足以引起父母的高度關注。
值得注意的是:在針對單一人群進行恐嚇的時候,要把癥狀提煉的精粹通俗。并且最好能和其他保健品的癥狀恐嚇區別開來。這樣,在進行癥狀恐嚇的時候,就能讓消費者產生:我恰好有以上的癥狀、這個產品非常適合我的感覺。
在華泰策劃公司,我們把針對單一人群進行系列恐嚇的方法叫做“線狀恐嚇法”
癥狀恐嚇的好處是能夠讓消費者產生緊張的情緒,刺激消費者的購買欲。適合新品上市階段采用,如果作為跟進品牌上市,則需要在癥狀恐嚇上找到超于競爭對手的、更好的要素。這樣才能樹立自己獨特的品牌個性。
徐榮華,功能型產品策劃理論首倡者;上海華泰策劃機構總經理、策劃總監。連續 10年從事國內外著名品牌的廣告運作,尤其專注于功能型產品策劃領域,在專業媒體發表論文 60 多萬字。 徐榮華先生精通中、小型企業的整合營銷傳播和功能型產品的深度策劃。深度服務的品牌有:腦白金、海王集團、鑫晟大、中脈集團、山東阿膠集團、上海冠生園、科勒衛浴、古井集團、創維彩電、華北制藥、樂邦制藥等。 華泰策劃能提供給客戶26項常規服務,尤其擅長新品上市推廣、低成本傳播策略、電視廣告創意及制作、報紙平面廣告創意設計、軟文寫作、活動策劃等。 公司網站:www.ad510.com 聯系電話:021-63591807、13917292034 E-mail: htad007@126.com